Есть вопросы?
Оставьте телефон, мы вам перезвоним.
Как мы снизили CPL на 68% для клиники пластической хирургии с помощью разделения брендовых кампаний
Клиент
«Форма» — клиника пластической хирургии в Москве. https://formaplastic.ru/
Основная цель проекта
Одним из этапов продвижения стал запуск брендовых кампаний. Их задача — удержать пользователей, которые уже ищут клинику по названию, и не отдать этот трафик конкурентам. Такие кампании закрывают сразу несколько задач:
- перехватывают аудиторию, которая ближе всего к заявке;
- защищают бренд от конкурентов, которые размещаются по тем же запросам;
- дают более дешёвые и качественные лиды: пользователь уже знаком с клиникой и конвертируется лучше.
С чего начали: стартовые условия и первые гипотезы
На старте в одной брендовой кампании были собраны запросы двух типов: собственно брендовые — вроде «клиника пластической хирургии Форма», «Форма клиника» — и околобрендовые. По мере накопления данных внутрь этой же кампании в тестовом режиме подключили автотаргетинг на небольших ставках. Казалось, что такой охват соберёт больше целевой аудитории, но на практике появился ряд сложностей.
Во-первых, ограниченный бюджет не позволял выкупать максимальный объём трафика. Во-вторых, из-за низких позиций по ключевым запросам часть показов, а вместе с ними и часть клиентов, уходила конкурентам. В-третьих, смешение брендовых и околобрендовых запросов не давало гибко управлять ставками.
Наконец, стоимость лида оставалась выше допустимого уровня — реклама работала недостаточно эффективно. Команда выдвинула гипотезу: снизить CPL можно, разделив кампанию на две и выделив автотаргетинг отдельно. Целесообразность теста подтверждали уже полученные данные — с автотаргетинга приходило больше лидов и по меньшей стоимости.
Во-первых, ограниченный бюджет не позволял выкупать максимальный объём трафика. Во-вторых, из-за низких позиций по ключевым запросам часть показов, а вместе с ними и часть клиентов, уходила конкурентам. В-третьих, смешение брендовых и околобрендовых запросов не давало гибко управлять ставками.
Наконец, стоимость лида оставалась выше допустимого уровня — реклама работала недостаточно эффективно. Команда выдвинула гипотезу: снизить CPL можно, разделив кампанию на две и выделив автотаргетинг отдельно. Целесообразность теста подтверждали уже полученные данные — с автотаргетинга приходило больше лидов и по меньшей стоимости.
Как меняли стратегию
Задачи брендовой кампании были понятны с самого начала:
В основную брендовую кампанию добавили только целевые ключевые фразы с упоминанием пластической хирургии — приоритетного направления клиники. Кампанию запустили на ручном управлении ставками: для автотаргетинга выставили минимальную цену (0,3 ₽), чтобы показы шли именно по добавленным ключам.
Во вторую кампанию отправили околобрендовые запросы и автотаргетинг. Здесь тоже работали на ручном управлении: по фразам ограничение держали не выше 100 ₽, а для автотаргетинга ставку задали выше — чтобы основной объём трафика распределялся на него.
- защитить брендовый трафик от конкурентов;
- обеспечить клинике максимальную видимость в поиске;
- привлекать самые «тёплые» лиды с минимальным CPL.
- Полностью отключить автотаргетинг и околобрендовые запросы. В кампании остались бы только самые целевые фразы, ставки по ним можно было поднять до топа — но вместе с ценой клика вырос бы и CPL.
- Разделить кампанию на две: в одной оставить только ключевые фразы, во вторую вынести автотаргетинг и околобрендовые запросы. Этот вариант давал больше контроля: удерживать лидирующие позиции по приоритетным ключам и параллельно снижать CPL по дополнительным запросам.
В основную брендовую кампанию добавили только целевые ключевые фразы с упоминанием пластической хирургии — приоритетного направления клиники. Кампанию запустили на ручном управлении ставками: для автотаргетинга выставили минимальную цену (0,3 ₽), чтобы показы шли именно по добавленным ключам.
Во вторую кампанию отправили околобрендовые запросы и автотаргетинг. Здесь тоже работали на ручном управлении: по фразам ограничение держали не выше 100 ₽, а для автотаргетинга ставку задали выше — чтобы основной объём трафика распределялся на него.
Чего ожидали на выходе
После разделения команда рассчитывала на два эффекта: рост позиций по ключевым фразам в основной брендовой кампании и снижение общего CPL по брендовому направлению.
Как выстраивалась структура кампаний
Когда гипотеза с разделением подтвердилась, команда выстроила более детальную структуру. Создали две кампании: брендовую и автотаргетинговую.
Работа началась с группировки семантики: запросы распределили по смысловым блокам, а на их основе подготовили тексты объявлений. География показов ограничивалась Москвой и областью — это соответствовало зоне реального присутствия клиники.
Управление ставками стало отдельной задачей. По брендовым запросам ставки удерживали на уровне, который позволял занимать самые высокие позиции в поиске. По автотаргетингу ставки корректировали вручную: ежедневно отслеживали CPL и при необходимости перераспределяли бюджет. Такой режим ручного управления давал больше контроля и позволял гибко реагировать на изменения.
Отдельное внимание уделяли минус-словам. Ежедневный анализ поисковых запросов помогал расширять список, отсекать нерелевантный трафик и сокращать расходы.
Замыкала всё аналитика. Раз в неделю команда подводила итоги по каждой кампании, отдельно отслеживая CPL и конверсию для брендовых запросов и для автотаргетинга. По мере накопления данных бюджет постепенно перераспределяли в сторону основной брендовой кампании, чтобы выкупать максимальный объём релевантного трафика.
Работа началась с группировки семантики: запросы распределили по смысловым блокам, а на их основе подготовили тексты объявлений. География показов ограничивалась Москвой и областью — это соответствовало зоне реального присутствия клиники.
Управление ставками стало отдельной задачей. По брендовым запросам ставки удерживали на уровне, который позволял занимать самые высокие позиции в поиске. По автотаргетингу ставки корректировали вручную: ежедневно отслеживали CPL и при необходимости перераспределяли бюджет. Такой режим ручного управления давал больше контроля и позволял гибко реагировать на изменения.
Отдельное внимание уделяли минус-словам. Ежедневный анализ поисковых запросов помогал расширять список, отсекать нерелевантный трафик и сокращать расходы.
Замыкала всё аналитика. Раз в неделю команда подводила итоги по каждой кампании, отдельно отслеживая CPL и конверсию для брендовых запросов и для автотаргетинга. По мере накопления данных бюджет постепенно перераспределяли в сторону основной брендовой кампании, чтобы выкупать максимальный объём релевантного трафика.
Что получилось: динамика показателей
Результаты подтвердили, что стратегия работает. Уже в первую неделю теста общий CPL по брендовому направлению снизился на 68%.
Динамика CPL по бренду по неделям: −68,19% и −30,53%
- В кампании с автотаргетингом CPL оказался на 47% ниже, чем в основной брендовой.
CPL в кампании с автотаргетингом и в кампании с основными ключевыми фразами
- За первый месяц автотаргетинг принёс на 27% больше лидов, чем кампания по ключевым фразам.
Выводы и инсайты
Разделение кампаний дало сразу несколько преимуществ:
- управление бюджетом стало прозрачнее;
- брендовые запросы стабильно держались в топе, защищая трафик от конкурентов;
- CPL удалось взять под контроль и снизить в автотаргетинге.
- Брендовая кампания — фундамент стратегии. Именно она приносит самые дешёвые и качественные заявки.
- Автотаргетинг — инструмент расширения охвата. Но он требует постоянного контроля и регулярной работы с минус-словами.
- CPL — главный KPI. В нише с высокой конкуренцией именно стоимость лида показывает реальную эффективность рекламных вложений.
Аудит проекта и консультация-бесплатно
Первый результат увидите уже через 1 месяц после начала работы!