Увеличили количество кваллидов, ежемесячный прирост в продажах 10% в течении двух лет с яндекс директ. Ниша: автошкола в Москве

В апреле к нам обратилась Московская сеть автошкол, с проблемой роста не целевого трафика из яндекс директ. Основная задача была, вывести окупаемость Яндекс Директ, запуск новых каналов продвижения. В кейсе разберем настройки рекламных кампаний, аналитики и как мы подружили отдел маркетинга с отделом продаж, что является ключевой связкой в окупаемости маркетинговых инвестиций, поделимся ключевыми итогами. Также в экспериментальном формате расскажем о точках роста, которые могли бы увеличить прибыль от продвижения, когда мы выходили из проекта и что не было еще реализовано.

Клиент управляет сетью автошколой в Москве и захватывает еще часть Московской области. Обучение проходит как оффлайн так и онлайн, собственный парк учебных авто и площадок, более 20 лет на рынке услуг.

Основные клиенты автошколы — это люди, которые хотят научиться управлять автомобилем и получить водительские права. Среди них можно выделить следующие группы:

1. Молодые люди в возрасте от 18 до 25 лет, которые только начинают свою взрослую жизнь и хотят приобрести навыки вождения.
2. Люди среднего возраста (от 25 до 45 лет), которые уже имеют определённый жизненный опыт и хотят улучшить свои навыки вождения или получить права после долгого перерыва.
3. Пожилые люди (старше 45–50 лет), которые хотят обновить свои знания и навыки вождения в связи с возрастом или по другим причинам.
4. Женщины, которые хотят чувствовать себя уверенно за рулём и получать больше свободы передвижения.
5. Иностранные граждане, которые приезжают в страну на длительный срок и хотят получить местные водительские права для удобства передвижения.
6. Люди, которые уже имели опыт вождения**, но по каким-то причинам были лишены прав и теперь хотят восстановить свои навыки.
7. Студенты и школьники, которые планируют начать обучение вождению в свободное от учёбы время.
Это лишь некоторые из возможных категорий клиентов автошкол. В зависимости от региона, ценовой политики и других факторов, состав и характеристики основных клиентов могут меняться.

Одна из специфик продвижения автошкол в крупных городах – ограниченное гео по показам рекламы. Как правило, автошколу ищут в текущем или соседнем районе проживания, чтобы было удобно. Поэтому во всех кампаниях география показов был ограничена 8 км от расположения места обучения.
Нужно продвижение в Яндекс Директ?
Заполните бриф — мы проанализируем ваш проект и свяжемся!

Первое что провели, это аудит сайта. Выявили:

Сайт автошколы с хорошо представленной информацией, логичной структурой. Критичных замечаний к дизайну нет. На мобильном отображается более или менее приемлемо. Есть ряд проблем, о которых будет написано ниже.

Основные целевые действия на сайте:

• Заказ обратного звонка (попап)
• Звонок по телефону
• Переход в WhatsApp
• Формы на сайте, включая формы записи на обучение, квиз, заявки на получение скидки, рассрочки и пр.
• Переход в Телеграмм

Проблемы, найденные на сайте:

• Самой важной проблемой является скорость загрузки сайта. Особенно это касается мобильной версии.
• Также особое внимание надо уделить постоянно открывающимся попапам. В большей мере это касается заказа обратного звонка. Данный попап регулярно открывается через несколько секунд, после его закрытия. Также есть и другие попапы, которые иногда сбивают с толку и очень сильно мешают изучать информацию.
• В некоторых блоках мелкий текст. В CSS указан размер текста в таких блоках 14 px, но, видимо, из-за выбранного шрифта (FuturaPT) текст выглядит меньше. Текст будет лучше восприниматься, если его увеличить на 2 px.
• Не везде соблюдается сетка дизайн-макета.
• Иногда в одних и тех же блоках размер текста отличается.
• Плохо продуманное УТП. сейчас многие пункты фактически не являются уникальными. Например:
• Гибкий график (сейчас многие школы это предлагают)
• Квалификация (никто из конкурентов не будет заявлять, что у них неквалифицированные преподаватели) и др.
• Проблемы с производительностью по данным PageSpeed Insights
• На мобильном производительность главной страницы составляет 31.
• На десктопе еще ниже - 29.
• Рекомендуется на мобильном повысить производительность хотя бы до значений 70-85, а на десктопе добиться 85 и выше, а лучше попасть в зеленую зону (90 и выше)
• Возможно, это связано с большим количеством скриптов на сайте.

Несоответствие дизайн-сетке
Это не критичная проблема, но её исправление может улучшить восприятие сайта при просмотре с десктопа.

Основные рекомендации по сайту:

• Повысить скорость сайта.
• Лучше продумать сценарии автоматического открытия попапов. Но внесенные изменения обязательно протестировать, чтобы сравнить конверсию при более навязчивой работе попапов и при менее навязчивой. В некоторых случаях, несмотря на раздражающий эффект, навязывание оставить заявку даёт повышенную конверсию.
• Необходимо подробнее изучить конкурентов и попробовать выявить действительно уникальные отличия от них.
• Сразу в шапке указать регион, в которых сосредоточены филиалы, а также можно указать количество филиалов (20 площадок в ЗАО Москвы).

Далее провели аудит яндекс метрики
 В целом аналитика в рамках Метрики выстроена хорошо.

Тем не менее на что стоит обратить внимание:
1. Есть цели, которые не достигались в течение нескольких лет, их следует удалить, чтобы они не усложняли анализ Метрики.
2. Есть цели по поведению (просмотр нескольких страниц, переход на определенный URL) - их лучше переносить в сегменты, чтобы разгрузить данные по общей конверсии, и при этом их можно будет использовать в Директе.
3. Лучше не использовать цели или шаги цели, которые соответствуют любому переходу на сайт. Смысла в такой цели нет, так как конверсия по ней будет всегда 100%. В данном случае это шаг “Выбор посетителей” в составных целях.

В ходе диалога мы обнаружили что у клиента нет сквозной аналитики, не строится декомпозиция с учетом продаж с канала, нет коллтрекинга, utm метки стоят автоматические, креативы с ошибками в тексте, много групп с «мало показов».
И еще много-много чего. Было принято решение создавать новые кампании, а старые отключать, что бы лидген не останавливался и бизнес продолжал зарабатывать.
Не были проработаны дополнительные заголовки, отсутствовали альтернативные объявления

основные рекомендации по директу наши были таковыми:

• Проработать автотаргетинг: выбрать фразы, которые приводили к лидам и добавить их в настройки кампании.
• Добавить больше понижающих корректировок по отказным и малоэффективным сегментам и повышающих для более эффективных сегментов Метрики.
• Запустить МК
• Запустить ретаргит и таргетирнг на LAL аудитории

Дополнительно запустили 4 кампании: 2 МК- одна на аудиторию студентов, вторую с привязкой по станциям метро, .
В начале теста получили 14 заказов через сайт по стоимости 1 500 руб. Плюс были продажи через мессенджер, установленный на сайте.

Лучше всего отработала МК на аудиторию студентов, в плане количества конверсий, а в мастере кампаний по станицям метро была самая низкая низкая стоимость лида- 800 руб.

МК-кампании также принесли продажи, но в них трафик забирал на себя автотаргет.

Запустили РСЯ кампании на LAL аудиторию по клиентской базе, так же ретаргетинг на тех, кто обратился но не закрылся в сделку, так как мы просчитали средний период от первого контакта до сделки- 61 день.

Основные рекомендации по сайту:

• Повысить скорость сайта.
• Лучше продумать сценарии автоматического открытия попапов. Но внесенные изменения обязательно протестировать, чтобы сравнить конверсию при более навязчивой работе попапов и при менее навязчивой. В некоторых случаях, несмотря на раздражающий эффект, навязывание оставить заявку даёт повышенную конверсию.
• Необходимо подробнее изучить конкурентов и попробовать выявить действительно уникальные отличия от них.
• Сразу в шапке указать регион, в которых сосредоточены филиалы, а также можно указать количество филиалов (20 площадок в ЗАО Москвы).

Далее провели аудит яндекс метрики
 В целом аналитика в рамках Метрики выстроена хорошо.

Тем не менее на что стоит обратить внимание:
1. Есть цели, которые не достигались в течение нескольких лет, их следует удалить, чтобы они не усложняли анализ Метрики.
2. Есть цели по поведению (просмотр нескольких страниц, переход на определенный URL) - их лучше переносить в сегменты, чтобы разгрузить данные по общей конверсии, и при этом их можно будет использовать в Директе.
3. Лучше не использовать цели или шаги цели, которые соответствуют любому переходу на сайт. Смысла в такой цели нет, так как конверсия по ней будет всегда 100%. В данном случае это шаг “Выбор посетителей” в составных целях.

В ходе диалога мы обнаружили что у клиента нет сквозной аналитики, не строится декомпозиция с учетом продаж с канала, нет коллтрекинга, utm метки стоят автоматические, креативы с ошибками в тексте, много групп с «мало показов».
И еще много-много чего. Было принято решение создавать новые кампании, а старые отключать, что бы лидген не останавливался и бизнес продолжал зарабатывать.
Не были проработаны дополнительные заголовки, отсутствовали альтернативные объявления

основные рекомендации по директу наши были таковыми:

• Проработать автотаргетинг: выбрать фразы, которые приводили к лидам и добавить их в настройки кампании.
• Добавить больше понижающих корректировок по отказным и малоэффективным сегментам и повышающих для более эффективных сегментов Метрики.
• Запустить МК
• Запустить ретаргит и таргетирнг на LAL аудитории

Дополнительно запустили 4 кампании: 2 МК- одна на аудиторию студентов, вторую с привязкой по станциям метро, .
В начале теста получили 14 заказов через сайт по стоимости 1 500 руб. Плюс были продажи через мессенджер, установленный на сайте.

Лучше всего отработала МК на аудиторию студентов, в плане количества конверсий, а в мастере кампаний по станицям метро была самая низкая низкая стоимость лида- 800 руб.

МК-кампании также принесли продажи, но в них трафик забирал на себя автотаргет.

Запустили РСЯ кампании на LAL аудиторию по клиентской базе, так же ретаргетинг на тех, кто обратился но не закрылся в сделку, так как мы просчитали средний период от первого контакта до сделки- 61 день.

Основные рекомендации по сайту:
Так мы немного были ограничены из-за какой то особой стратегии от собственника бизнеса, то выжали что могли с сайта, который был создан на тильде и из кабинета контекста

Так же в более подробном кейсе читайте, где мы показываем какие инструменты следует всем внедрить на разных стадиях воронки и продвижения проекта. По сути это прикладной мини-гайд для тех, кто хочет что бы контекстная реклама окупалась.