Аудита контекстной рекламы в Яндекс.Директ для автошколы Аспект в Москве от Candy Digital

Анализируемый сайт: avtoshkola-aspekt.ru

Сайт автошколы с хорошо представленной информацией, логичной структурой. Критичных замечаний к дизайну нет. На мобильном отображается более или менее приемлемо. Есть ряд проблем, о которых будет написано ниже.

Основные целевые действия на сайте:
-Заказ обратного звонка (попап)
-Звонок по телефону
-Переход в WhatsApp
-Формы на сайте, включая формы записи на обучение, квиз, заявки на получение скидки, рассрочки и пр.
-Переход в Телеграмм

Несоответствие дизайн-сетке
Это не критичная проблема, но её исправление может улучшить восприятие сайта при просмотре с десктопа.

Основные рекомендации по сайту:
-Повысить скорость сайта.
-Лучше продумать сценарии автоматического открытия попапов. Но внесенные изменения обязательно протестировать, чтобы сравнить конверсию при более навязчивой работе попапов и при менее навязчивой. В некоторых случаях, несмотря на раздражающий эффект, навязывание оставить заявку даёт повышенную конверсию.
Необходимо подробнее изучить конкурентов и попробовать выявить действительно уникальные отличия от них.
Сразу в шапке указать регион, в которых сосредоточены филиалы, а также можно указать количество филиалов (20 площадок в ЗАО Москвы).

В целом аналитика в рамках Метрики выстроена хорошо.

Тем не менее на что стоит обратить внимание:
1. Есть цели, которые не достигались в течение нескольких лет. Возможно, их следует удалить, чтобы они не усложняли анализ Метрики.
2. Есть цели по поведению (просмотр нескольких страниц, переход на определенный URL) - их лучше переносить в сегменты, чтобы разгрузить данные по общей конверсии, и при этом их можно будет использовать в Директе.
3. Лучше не использовать цели или шаги цели, которые соответствуют любому переходу на сайт. Смысла в такой цели нет, так как конверсия по ней будет всегда 100%. В данном случае это шаг “Выбор посетителей” в составной цели “Лиды с сайта”.

Переходы из Директа являются самым значимым источником трафика на сайт. Качество визитов из Директа (отказы, глубина, время на сайте, процент конверсии) сравнимо со средними значениями по сайту. Но доход по избранным целям выше, чем по другим источникам.

В аккаунте более 10 кампаний не в архиве, из которых по 11 на момент составления аудита идут показы.

Среди включенных кампаний есть разные типы: ЕПК, Баннер на Поиске, Мастер Кампаний. Используются разные площадки показа: Поиск, РСЯ, Телеграм-каналы.

Все кампании работают по автостратегиям: Оптимизация кликов, Оптимизация конверсий (CPA и CPC).

Для оценки эффективности рекламы выбрана цель: CRM: Заказ создан

Анализируемый период: 16-29 октября 2024 г.
Данный период выбран, так как в это время стабильно пошли конверсии по цели “CRM: Заказ создан” и при этом расход и трафик достаточный для анализа.
Оплаченных заказов мало, поэтому в аудите эти данные не будут учитываться.

Расход: 348 026.10 р.
Кликов: 4 041
Конверсий (CRM: Заказ создан): 44
Цена цели: 7 909.68 р
Процент конверсии: 1.09%

Обращает на себя внимание высокая доля недействительных кликов - 2253. За эти клики не снимается плата и они никак не участвуют в статистике, но показывают уровень манипуляций (фрода, спама). Обычно данный показатель находится на уровне 10-20% от количества кликов. И только в очень конкурентных нишах превышает 50%. В данном случае этот показатель говорить, что подключение CRM и оптимизация рекламы на квалифицированные лиды и оплаченные заявки является верным решением.

В целом аналитика в рамках Метрики выстроена хорошо.

Тем не менее на что стоит обратить внимание:
1. Есть цели, которые не достигались в течение нескольких лет. Возможно, их следует удалить, чтобы они не усложняли анализ Метрики.
2. Есть цели по поведению (просмотр нескольких страниц, переход на определенный URL) - их лучше переносить в сегменты, чтобы разгрузить данные по общей конверсии, и при этом их можно будет использовать в Директе.
3. Лучше не использовать цели или шаги цели, которые соответствуют любому переходу на сайт. Смысла в такой цели нет, так как конверсия по ней будет всегда 100%. В данном случае это шаг “Выбор посетителей” в составной цели “Лиды с сайта”.

Переходы из Директа являются самым значимым источником трафика на сайт. Качество визитов из Директа (отказы, глубина, время на сайте, процент конверсии) сравнимо со средними значениями по сайту. Но доход по избранным целям выше, чем по другим источникам.

Ключевые фразы и другие условия показа

Автотаргетинг обеспечивает более половины трафика и половины конверсий.
По ключевым фразам количество кликов на порядок, а то и 2 порядка ниже.

Ключевые фразы и другие условия показа

При этом автотаргетинг подбирает запросы с собственным брендом и запросы, пересекающиеся с прописанными в настройках ключевыми фразами.

Тип площадки

Хорошо работает поиск и Сети (РСЯ). Но цена цели в РСЯ выше, чем на поиске в 1,7 раз. То есть надо или более детально проработать кампании в РСЯ, или перераспределить бюджеты так, чтобы приоритет был у поисковых кампаний.

География показов

Несмотря на то, что бизнес привязанные к конкретным локациям, показы идут по очень широкому списку регионов. Есть показы, как в отдаленных от Москвы городах, так и вообще в других странах.
Да, кликов из отдаленных регионов мало, но суммарно и с течением времени это может сказаться на эффективности расходования бюджета.

Такое происходит из-за включенной опции расширенного географического таргетинга. Лучше отключить эту опцию и через 2 недели - месяц сравнить эффективность с периодом, когда опция была включена.

Тип устройства и ОС

Основной трафик приходит с мобильных устройств.

Трафик с десктопов в разы меньше, но при этом расходы по этому сегменту существенны. Стоимость конверсии на десктопах в несколько раз выше, чем при переходах с мобильных. В этом случае лучше отключить показ на десктопах, или значительно сократить ставки.

Несмотря на то, что у планшетов расход небольшой, всё же лучше отключить показ и по ним, так как конверсия стремиться к нулю при достаточном объеме трафика.

Пол и возраст

Трафик по полу и возрасту распределяется более или менее равномерно. Можно выделить менее эффективные сегменты: женщины 18-24 лет, мужчины младше 18 лет, женщины от 45 до 54 лет.

Для менее эффективных сегментов лучше понизить ставки, а со временем, возможно, часть сегментов лучше вообще отключить.

Уровень платежеспособности

Заметно выделяется (в худшую сторону) сегмент “2-5%”, по которому очень мало стоимость конверсии завышена в несколько раз. Также сомнительная эффективность сегмента “6-10%” - завышенная цена цели и низкая конверсия.

По менее эффективным сегментам лучше сократить ставки или вообще отключить показы,

Ошибки в настройке рекламных кампаний и моменты, на которые надо обратить внимание:

• Круглосуточный показ объявлений. Рекомендуется проанализировать через 1−2 месяца статистику Метрики в разрезе сделок и продаж и убрать показ в самые неэффективные часы.
• Избегать пересечения условий показа в разных кампаниях. Например, сейчас в РК «За конверсии [Поиск]» и «За клики (Поиск ГЕО)» совпадают ключевые фразы, регион таргетинга и места показа. Отличие только в стратегиях. В таких ситуациях очень сложно управлять рекламой. Директ автоматически выберет более выгодный для себя вариант.
• В кампаниях на РСЯ по возможности лучше избегать групп объявлений, в которых добавлены фразы только с низким охватом. Большой риск, что такая группа вообще не будет работать.

Аналитика настроена подробно, есть учет звонков, а также начат учет сделок в CRM.

Директ является одним важным каналом трафика, как в разрезе количества визитов, так и по количеству получаемых конверсий.

Реклама настроена довольно подробно. Критичное замечание только одно: пересечение в разных кампаниях одних и тех же условий и площадок показа. Остальные недочеты относятся к планомерным работам по ведению

Тем не менее, кроме описанных выше недочетов, можно выделить ряд следующих рекомендаций:

• Лучше просчитать бюджеты, ориентируясь на рекомендации Директа. Если суммарно рекомендованные бюджеты будут превышать общий выделенный рекламный бюджет, то лучше сократить количество кампаний (отключить наименее эффективные и/или объединить несколько кампаний в одну). Особенно это актуально для кампаний с оптимизацией по конверсии.
• Раз уже есть цели из CRM, то лучше попробовать перевести оптимизацию показов на эти цели (CRM: Заказ создан). Так как такие цели достигаются реже, чем отправка форм или звонок, то, вероятно, потребуется объединение нескольких кампаний в одну, чтобы обеспечить в рамках одной кампании минимум 10 конверсий в неделю. Переход на оптимизацию по цели CRM особенно актуален из-за высокой доли недействительных кликов, что говорит о возможности получать много "мусорных" заявок по формам. А на стороне CRM такие заявки должны отсеиваться, и в Метрику должны передаваться данные уже по квалифицированным лидам.
• В кампаниях, где стратегия обучалась и цена получаемой конверсии приемлема, лучше постепенно повышать бюджет за счет снижения в менее эффективных, чтобы повысить эффективность всей рекламы.
• Обязательно протестировать разные варианты опции "Приоритизация объявлений": "С лучшим сочетанием показателей" и "По фразе, наиболее близкой к запросу". Выделить на тест 7-14 дней и проверить результат с разными вариантами.
• Проработать автотаргетинг: выбрать фразы, которые приводили к лидам и добавить их в настройки кампании.
• Добавить больше понижающих корректировок по отказным и малоэффективным сегментам и повышающих для более эффективных сегментов Метрики.

Расчет окупаемости входящего обращения через контекстную рекламу
Так как электронная коммерция не подключена и не понятно, какие данные передаются из CRM, то не просчитать прогноз окупаемости после внесения рекомендаций.

Если отталкиваться от конверсии по цели “CRM: Заказ создан” то в результате оптимизации рекламы без изменения бюджета можно увеличить количество лидов на 30-40%, сократив среднюю стоимость лида примерно на 1500-2000 р.

Предлагаем изменить стратегию продвижения и обратиться в Candy Digital для запуска более эффектной реклама в Яндекс директ.
Наша команда будет сопровождать ваш проект на следующих условиях:

• Структурные изменения кабинета/кампаний. Разделение кампаний для полного контроля, перераспределение бюджета на более эффективыне.
• Регулярная оптимизация. Внедрение еженедельных процедур по чистке и анализу. Обучение автостратегий, чистка неэффективных площадок.
• Сегментация. Более детальная сегментация аудитории, работа с базой для ретаргетинга и роста дополнительных продаж
• Тестирование. Проверка новых связок и гипотез
• Рекомендации по посадочным страницам для роста конверсии сайта

Общение со специалистом в чате

• Чат со специалистом, делопроизводителем и руководителями, общение без посредников в рабочее время пн-пт с 8:00 до 19:00
• Быстрые ответы на все возникающие вопросы

Отчетность

• Еженедельная отчетность в чате
• Ежемесячный развернутый отчет со всеми показателями в виде декомпозиции

Коллтрекинг и Сквозная аналитика эффективности контекстной рекламы

• Мы сотрудничаем с коллтрекингом Calltouch и поможем в его подключении бесплатно для Вас