Пример аудита контекстной рекламы медицинского центра, офтальмологии

В целом аналитика в рамках Метрики проработана. Но есть несколько замечаний или на что обратить внимание:
1. Есть цели, которые на протяжение нескольких лет не срабатывают. Если они не актуальны и история по ним не нужна, то лучше удалить, чтобы разгрузить статистику. Особенно это касается автоцелей, которые дублируют ручные и вообще не несут полезной информации.
2. Лучше удалить цель “Отправка формы”, настроенную средствами Метрики (условие - “все формы”), так как она по сути дублирует “ручные” цели, но при этом в неё попадает также много ложных срабатываний. Данная цель искажает общие данные по конверсии при оперативном анализе.
3. Не использовать цели или шаги цели, которые фиксируют любой заход на сайт. По таким целям конверсия равна 100% и эту информацию никак нельзя использовать в анализе, так как любой посетитель сайта = достижение цели. В данном случает это касается 1-го шага составной цели “Лиды с сайта” (Шаг “Выбор посетителей”).
4. Для оперативного анализа Метрики лучше использовать Избранные цели.
5. Перепроверить корректность настройки/выгрузки данных по цели “CRM: Заказ оплачен”, так как несколько месяцев статистика не поступает, несмотря на то, что есть срабатывания цели “CRM: Заказ создан”. Вероятно, надо пересмотреть и изменить воронку в CRM и статусы в интеграции Метрики.
6. Проверить все автоцели. Если какие-то цели дублируются “ручными” или вообще не являются значимыми, то лучше их удалить, чтобы разгрузить статистику.
7. Обязательно использовать Сегменты для формирования отказной и конверсионной аудитории.
8. Подключить сбор данных Вебвизора.

Переходы по рекламе (большей частью из Директа) являются вторым по значимости источником трафика на сайт после органического поиска.
Несмотря на то, что показатель отказов рекламного трафика в несколько раз выше, чем органического, по поведенческим показателям (время на сайте и глубина просмотра), а также по значимым целям рафик из Директа сравним с “бесплатными” переходами из поисковых систем.

Основные рекомендации по сайту:
-Повысить скорость сайта.
-Лучше продумать сценарии автоматического открытия попапов. Но внесенные изменения обязательно протестировать, чтобы сравнить конверсию при более навязчивой работе попапов и при менее навязчивой. В некоторых случаях, несмотря на раздражающий эффект, навязывание оставить заявку даёт повышенную конверсию.
Необходимо подробнее изучить конкурентов и попробовать выявить действительно уникальные отличия от них.
Сразу в шапке указать регион, в которых сосредоточены филиалы, а также можно указать количество филиалов (20 площадок в ЗАО Москвы).

В целом аналитика в рамках Метрики выстроена хорошо.

Тем не менее на что стоит обратить внимание:
1. Есть цели, которые не достигались в течение нескольких лет. Возможно, их следует удалить, чтобы они не усложняли анализ Метрики.
2. Есть цели по поведению (просмотр нескольких страниц, переход на определенный URL) - их лучше переносить в сегменты, чтобы разгрузить данные по общей конверсии, и при этом их можно будет использовать в Директе.
3. Лучше не использовать цели или шаги цели, которые соответствуют любому переходу на сайт. Смысла в такой цели нет, так как конверсия по ней будет всегда 100%. В данном случае это шаг “Выбор посетителей” в составной цели “Лиды с сайта”.

Переходы из Директа являются самым значимым источником трафика на сайт. Качество визитов из Директа (отказы, глубина, время на сайте, процент конверсии) сравнимо со средними значениями по сайту. Но доход по избранным целям выше, чем по другим источникам.

В аккаунте более 10 кампаний не в архиве, из которых по 7 на момент составления аудита идут показы.

Среди включенных кампаний есть как ЕПК, так и МК (Мастер Кампаний). В рамках ЕПК естьразделение на Поиск и РСЯ.
Все кампании работают с оптимизацией по конверсии при оплате за клик.

Цели Метрики для оценки эффективности рекламы:
-Все лиды Calltouch
-Уникально-целевой звонок
Данные по целям передаются системой Calltouch.
Цель “CRM: Заказ создан” в аудите не рассматривается, так как неизвестно, что фиксирует данная цель.

Анализируемый период: 27 сентября - 8 октября 2024 г.
Выбран период меньше 30 дней, так как с конца августа до последних чисел сентября реклама по сути не работала.
В период, выбранный для теста, прошло уже 12 дней и алгоритмы оптимизации Директа должны были большей частью уже сработать. И данный период отражает текущее состояние рекламного кабинета и настроенной системы аналитики, включающей Calltouch.

Расход: 330 720.95 р.
Кликов: 10 424
Конверсий (суммарно Все лиды Calltouch и Уникально-целевой звонок): 27
Цена цели: 12 248.92 р
Процент конверсии: 0,26%

Так как стоимость услуг отличается на порядки и нет учета LTV, то ориентироваться в анализе Директа на определенное значение цены цели нельзя. Поэтому данные по сегментам будут сравниваться со средним значением по всему аккаунту.

Обращает на себя внимание, низкий процент конверсии, который не достигает и 0,5%. Но в медицинской тематике конверсия может в большей степени зависеть от рейтинга и популярности клиники, чем от сайта и настроек рекламы.

Кампании

Если сравнивать кампании, рекламирующие одну услугу, то можно выделить более эффективные и менее.
-Для лазерной коррекции лучше работает поисковая РК.
-Для Катаракты процент конверсии лучше у поисковой РК, но количество конверсий и цена цели лучше у Мастера Кампаний (далее - МК).

Ключевые фразы и другие условия показа

Основной трафик и расход приходится на автотаргетинг. Несмотря на то, что значимая часть конверсий приходит по этому условию, цена цели тут выглядит завышенной. Вероятно, надо более дифференцированно подойти к настройкам автотаргетинга.
Также есть условие (“LAL сайт майчук”), которое явно отрабатывает плохо.

Условие подбора (корректировки)

В настройках не используются корректировки, влияющие на снижение CPA или увеличение конверсии. Нет корректировок, ни по данным Метрики, ни по базе CRM.

Тип площадки

Основной трафик и конверсии поступают из сетей (РСЯ), но цена цели немного выше, чем на поисковых площадках.

С учетом того, что на поиске средний объем трафика довольно низкий (то есть объявления часто опускаются в нижний блок), и цена цели ниже, чем в РСЯ, есть необходимость протестировать увеличение бюджета для поисковых объявлений, чтобы вывести их на более высокие места.

Регион показа

Цена цели по Москве в разы выше, чем по другим регионам. При этом процент конверсии в других регионах выше, чем в Москве. К сожалению достижений цели мало, чтобы делать какие-то однозначные выводы, но есть вероятность хороших результатов в рекламе отдельно на Химки.

Тип устройства и ОС

Основной трафик и расход приходится на мобильные устройства на Android. И несмотря на то, что количество конверсий в этом сегменте наибольшее, цена цели существенно выше, чем по другим устройствам.
Скорее всего на эффективность этого сегмента влияет большое количество некачественных площадок в РСЯ, что расходует бюджет и повышает отказы.

Тем не менее можно протестировать перераспределение расхода на мобильные на iOS — вероятно, это больше соответствует ЦА.

Показы на компьютерах наименее эффективные — можно сокращать тут показы или вообще отключать.

Пол и возраст

Примечание: пол и возраст, определяемый Директом часто не соответствует реальным данным пользователей, поэтому при оптимизации рекламы надо больше ориентироваться на статистику Директа, нежели на характеристики ЦА.

Можно выделить сегменты с завышенной ценой цели (лучше сократить для них ставки) и сегменты, которые вообще не приводят к конверсиям (претенденты на отключение показов).

Корректировки таргетинга

Для оптимизации показов по автотаргетингу и сокращению цены цели надо отключить показ по худшим категориям.

Уровень платежеспособности

Примечание: как и пол, и возраст, уровень платежеспособности может расходиться с характеристиками ЦА, поэтому надо ориентироваться на данные Директа.

Видно, что все конверсии приходятся на сегмент “Остальные”, то есть показ по другим сегментам можно отключить или снизить по ним ставки.

Ошибки в настройке рекламных кампаний и моменты, на которые надо обратить внимание:

• В настройках кампании не указывать одинаковую стоимость цели для оптимизации, если эти цели вложенные (например, Звонок и Уникальный звонок). Распределять цену цели надо согласно конверсии по ним.
• Следить за тем, чтобы не появлялась подпись “Обучение стратегии остановлено” - своевременно менять стратегию, цели и т.д.
• Обязательно использовать корректировки ставок по тем сегментам, которые есть в Мастере отчетов, а также по аудиториям из Метрики. Если позволяет статистика (объем данных), то анализировать и вносить соответствующие корректировки отдельно по кампаниям.
• В поисковых кампаниях детальнее прорабатывать минус-слова и регулярно проверять статистику по поисковым запросам для пополнения списка минус-слов.
• Сейчас в ряде поисковых объявлений используются картинки - необходимо в Мастере отчетов проанализировать эффективность такого решения и оставить/убрать изображения.
• По возможности не объединять показы по Москве и МО с другими регионами, так как очень сильно отличается цена клика. И в целом выглядит сомнительным таргетинг на разные регионы РФ, если на рекламируемом сайте учазан адрес в Химках. В этом случае обязательно надо отделять целевой регион от других в разные кампании.
• Сейчас выглядит сомнительной промоакция для студентов при показах на широкую по возрасту аудиторию. Это обязательно надо протестировать - сделать ряд А/Б-тестов, чтобы выявить, какой аудитории какую промоакцию лучше показывать.
• На данном этапе лучше не использовать показ объявлений на поиске с использованием чужих брендов.
• В Мастере Кампании надо подробнее прорабатывать минус-слова и запрещенные площадки.
• Несмотря на то, что Директ не рекомендует в РСЯ добавлять минус-слова, всё-таки ряд слов лучше добавить (взрослая тематика, нецензурные слова и др.), чтобы отсечь показы на явно неподходящих площадках.Следить за тем, чтобы не было пересекающихся условий показа в рамках всего аккаунта или одной кампании. Например, в РК “Лазерная коррекция [РСЯ]” есть группа с показами для пользователей 25-35 лет, но при этом есть еще одна группа с такими же фразами, но по всем возрастам (регионы показа тоже совпадают).

В данной тематике оценивать эффективность рекламы без учета LTV будет неверным. То есть для более детальной проработке рекламной стратегии надо опираться на данные CRM в сочитании с данными Директа.

Сейчас рекламные кампании в целом проработаны подробно, но есть ряд недоработок, которые влияют на эффективность.

Общая рекомендация:
Не смотря на большие бюджеты, поисковые объявления часто не показываются на высоких позициях, что может существенно снижать эффективность. Если бюджета не хватает для показах на лучших позициях и площадках, то общая рекомендация такая: максимально сконцентрироваться на наиболее целевом регионе и наиболее восстребованной и маржинальной услуге. И только при достижении оптимальных результатов можно приступать к раширению/масштабированию рекламы.

Основные рекомендации:

• Вклюить в Метрике Вебвизор.
• Привести в порядок цели Метрики.
• Продумать и сформировать сегменты в Метрике, которые потом будут использоваться в Директе для сокращения/отключения показов и для повышения ставок.
• Если не планируется кардинальная переработка аккаунта, то оставить более эффективные РК по каждой услуге и повышать по ним бюджет до тех пор, пока повышение не будет увеличивать стоимость цели. И только после этого возвращаться к запуску других кампаний.
• Детальнее проработать настройки автотаргетинга для каждой кампании в отдельности.
• Отключить те условия показа, по которым количество кликов приближается или более 100, и/или расход приближается к средней стоимости цели, а конверсий нет или цена цели существенно выше средних значений (аналиировать Мастер Отчетов).
• Протестировать показ в рамках отдельной кампании на Химки. Если не будет нужного охвата, то постепенно расширять регионы.
• Для каждой кампании в отдельности проанализировать статистику и внести корректировки по сегментам: тип устройств и ОС, пол и возраст, уровень платежеспособности.

А также проверить и исправить те недочеты, на которые было указано выше в аудите.

В данном случае не верно ориентироваться на стоимость цели и не учитывать LTV, поэтому сделать расчет не представляется возможным.

Можно лишь говорить о снижении стоимости цели.
Оптимизация текущей рекламы согласно рекомендациям может обеспечить увеличение количества конверсий на 50-80%. То есть цена цели может сократиться примерно в 1,5-1,8 раз.

Предлагаем изменить стратегию продвижения и обратиться в Candy Digital для запуска более эффектной реклама в Яндекс директ.
Наша команда будет сопровождать ваш проект на следующих условиях:
- Структурные изменения кабинета/кампаний. Разделение кампаний для полного контроля, перераспределение бюджета на более эффективыне.
- Регулярная оптимизация. Внедрение еженедельных процедур по чистке и анализу. Обучение автостратегий, чистка неэффективных площадок.
- Сегментация. Более детальная сегментация аудитории, работа с базой для ретаргетинга и роста дополнительных продаж
- Тестирование. Проверка новых связок и гипотез
- Рекомендации по посадочным страницам для роста конверсии сайта

Общение со специалистом в чате
— Чат со специалистом, делопроизводителем и руководителями, общение без посредников в рабочее время пн-пт с 8:00 до 19:00
— Быстрые ответы на все возникающие вопросы

Отчетность
— Еженедельная отчетность в чате
— Ежемесячный развернутый отчет со всеми показателями в виде декомпозиции

Коллтрекинг и Сквозная аналитика эффективности контекстной рекламы
— Мы сотрудничаем с коллтрекингом Calltouch и поможем в его подключении бесплатно для Вас