Делимся всеми секретами (ну, почти) по настройке качественной и действительно эффективной рекламы в Яндекс Директ для автошкол. Инструкция создана на примере настройки рекламы для одной крупной сети автошкол Москвы.
Содержание статьи:
- Юзабилити аудит и настройка сайта
- Настройка целей в Яндекс Метрике и Advancend Matching
- Создание кампаний с оплатой за результат
Настройка сайта для перформанс рекламы (Юзабилити)
Прежде чем запускать рекламу и направлять трафик на веб-сайт, важно убедиться, что он способен генерировать заявки и телефонные звонки от потенциальных клиентов. Если на него уже поступают новые учащиеся, это хороший знак, и потребуется выполнить только краткий аудит, проверив все ссылки, кнопки, текст, формы и наличие точной информации о ценах, акциях и скидках. После этого можно переходить к следующей стадии инструкции.
Если веб-сайт не приносит клиентов даже из поисковых систем или по рекомендациям, необходим более тщательный аудит на предмет его удобства и достоверности информации на нем. Часто бывает, что веб-сайты были созданы давно, непривлекательны, цены на них устарели, структура нарушена, содержащаяся информация содержит ошибки или не соответствует действительности. Все эти недочеты необходимо устранить перед тем, как привлекать посетителей на веб-сайт. Пользователи Интернета привыкли к прекрасно работающим сайтам социальных сетей, банкам, маркетплейсам, и они стали весьма требовательными и научились различать хорошие и плохие веб-сайты. Это особенно актуально для молодой аудитории автошкол. Важно уделить особое внимание мобильной версии веб-сайта, поскольку от 80% пользователей автошкол применяют свои смартфоны для поиска автошколы.
Настройка целей в Яндекс Метрике
Итак, ваш веб-сайт готов, он прекрасно выглядит и отлично функционирует. Теперь необходимо настроить его таким образом, чтобы он передавал реклaмной системе Яндекс.Директ информацию обо всех значимых действиях пользователя на нем. Для этого мы будем использовать сервис Яндекс.Метрика и настройку составной цели в нем. Именно составную цель, а не автоматическую или обычную, необходимо использовать для того, чтобы в один момент зафиксировать и передать все важные действия пользователя на веб-сайте. Составная цель позволяет отслеживать каждый клик на телефонный номер, отправку форм, переход по акции или в контакты, переход в мессенджеры или социальные сети, отправку электронной почты или запрос обратной связи. И самое главное, составная цель позволяет оплачивать в рекламе одно из этих значимых действий, а не оплачивать каждое из них по отдельности. Также Яндекс представил новую функцию в Метрике - Расширенное сопоставление (Advancend Matching), которое позволяет точнее понимать конверсионные действия, не связанные с профилем пользователя веб-сайта. Эта функция способствует повышению эффективности реклaмных акций и лучшему пониманию поведения пользователей, даже при использовании браузеров с блокировкой сторонних cookie-файлов.
Создание кампаний в директе
Теперь мы переходим к настройке реклaмных кампаний. Не стоит создавать множество кампаний, ведь так мы вместо того, чтобы сконцентрировать все обучение искусственного интеллекта Яндекса в одном месте, распыляем конверсии по разным кампаниям и тем самым не даем возможности роботам Яндекса собрать нужное количество конверсий на стадии обучения.
Мы рекомендуем создавать четыре кампании: в РСЯ, на Поиске, Мастер и баннерную.
Сначала настраиваем параметры реклaмной кампании
Создаем текстово-графическую реклaмную кампанию. Важным этапом является настройка стратегии реклaмной кампании. Наша цель - научить искусственный интеллект Яндекса ориентироваться на нужную нам целевую аудиторию. Для этого выбираем стратегию “Максимальное количество конверсий”, устанавливаем в качестве цели нашу ранее созданную составную цель и запускаем кампанию с оплатой за клики.
Собрав 10 и более конверсий за 7-10 дней мы сможем переключить кампанию на оплату за конверсии.
Далее указываем время показа объявлений у всех автошкол чаще схожее, с 10 утра до позднего вечера. Если сайт автошколы уже дает заявки, то стоит посмотреть в какое время обычно приходят заявки от клиентов.
Важно установить параметры URL, чтобы затем анализировать статистические данные и, в частности, видеть, по каким поисковым запросам приходят пользователи. Однако лучше настраивать регион и корректировку ставок в группах объявлений, для каждого филиала и аудитории отдельно.
Запрет показов на плохих площадках надо настроить обязательно, иначе до 50% бюджета будет уходить в никуда. Мы предлагаем использовать как минимум такой список:
В отдельной статье мы расскажем как из нашего опыта эффективно минусовать РСЯ площадки, не дающие конверсий.
Теперь настраиваем первые группы на Ретаргетинг
Теперь настраиваем первые группы на Ретаргетинг
Эту рекламу мы демонстрируем тем, кто уже побывал на нашем веб-сайте. Наша задача - удержать клиента и побудить его оставить заявку. Поэтому можно использовать логотип на изображениях, а в тексте объявления указать на это и предложить какую-нибудь дополнительную выгоду. Например: “Вы искали автошколу “Аспект”, и вот Вам дополнительная скидка”. Такую рекламу следует настроить обязательно, потому что посетители веб-сайта - это самая горячая целевая аудитория, какую только можно себе представить. Руководство и сотрудники автошколы также будут видеть эту рекламу, что весьма полезно. Региональные ограничения для группы с ретаргетингом указывать не нужно.
При создании объявлений используем максимум форматов, создаем разные типы объявлений и креативами к ним:
- стандартные,
- широкоформатные,
- видео,
- мобильные,
- текстово-графические
Настройка групп по ключевым словам с ГЕО
Люди, которые не смогли найти автошколу с положительными отзывами среди своих знакомых, начинают искать автошколу поблизости. Они вводят название своей улицы или какого-либо известного места в поисковике, к примеру, остановки или станции метрополитена. Автошколы на улице Ленина, курсы вождения возле Выхино, обучение у речного вокзала – все эти запросы крайне важны для нас, так как проживающие рядом клиенты являются главным активом автошколы. Мы не можем отдавать их другим ближайшим автошколам. Мы составляем список всех улиц, станций метрополитена, известных мест рядом с каждой веткой автошколы и добавляем к выбранным названиям ключевые слова, после чего настраиваем их как ключевые слова в группе объявлений.
В объявлениях к этой группе мы рекомендуем использовать шаблоны вида (#ключевое слово#), чтобы в тексте объявления люди видели тот адрес, который они ищут.
Тексты и картинки к таким объявлениям должны быть максимально привлекательными.
Важно! Контакты филиала в объявлении из Яндекс бизнеса и ГЕО объявления должны совпадать!
Настройка групп по ГЕО местоположениям аудитории
Настройка таких групп основывается на возможности в группах объявлений указывать точное расположение филиала автошколы и выбирать радиус охвата аудитории рядом с этим филиалом.
Для каждого филиала автошколы важно настраивать отдельное объявление, в заголовке указывать, что автошкола находится рядом, например “Ближайшая автошкола рядом на Урицкого 55”. В таких объявлениях мы устанавливаем гео точку - адрес филиала и 2-3 км от нее радиус показа, не более.
В ключевых словах таких групп кампаний важно указать основные ключевые слова для автошкол.
Так мы максимально захватим тех, кто живет или работает рядом, кто ищет автошколу по ГЕО в поиске (многие ищут именно так).
Настройка групп с похожей аудиторией (look a like)
Здесь мы подключаем нейросети Яндекса и настраиваем рекламу на тех, кто по мнению Яндекса похож на наших клиентов, тех кто оставил заявку на сайте или позвонил.
Настройка по срезам аудитории
Чтобы не показывать рекламу всей аудитории, важно настроить интересы типичной аудитории автошкол. Мы используем такой список интересов.
Всех, кого мы определили из статистики сайта как "не клиентов" важно исключить с помощью корректировок.
Также стоит настроить группы объявлений по таким параметрам:
- По названиям других автошкол
- Используйте в ключевых словах названия их автошкол, их точные адреса, их сайты в настройках Интересов.
- Настройки по ключевым словам
- Также мы в рекламе делаем объявления по ключевым словам. Используем в отдельных объявлениях высокочастотные слова (автошкола, вождение, водительские права, обучение на права, инструктор по вождению итп). И в отдельных среднечастотные и низкочастотные слова, используя их в заголовках объявлений через шаблон заголовка ##.
- При подборе таких списков ключевых слов у вас должен быть собран список минус слов, который будет постепенно расширяться после просмотра статистики и выявления плохих запросов.
Что еще стоит учесть
- Баннерная реклама
- Настройка баннера для показа рекламы. Это считается довольно дорогостоящим форматом рекламы, однако из-за низкой частоты кликов по таким баннерам, стоимость рекламы в конечном итоге оказывается приемлемой. Кроме того, такая реклама положительно влияет на имидж компании. А если на баннере присутствуют номер телефона, веб-сайт и логотип, людям даже не потребуется нажимать на него.
- Смарт банеры с помощью фидов
- Настройка объявлений с помощью фидов тоже дает возможность создавать красивые карусели- баннеры. Причем, если баннеры показываются на компьютерах, то эти карусели видны на мобильных.
- Карты и ГЕО (не про контекст, но…)
- Реальная польза от таких сервисов как Яндекс и Гугл карты, 2gis и тп в том, что люди через них ищут автошколу рядом. При поиске в Яндексе выскакивают карты сверху с карточками ближайших автошкол и рейтинг карточек здесь играет ключевую роль! Также в этих сервисах возможно платное размещение.
Что еще полезно знать при настройке
Заголовок объявления должен содержать информацию о том, что автошкола расположена поблизости. Такие слова, как “рядом”, “недалеко”, “близко к дому” и т. д. помогут привлечь внимание потенциальных клиентов.
Второй важный момент - обещание помочь клиентам сдать на права с первой попытки. Можно использовать фразы “Сдайте на права с первого раза” или “Гарантируем успешную сдачу экзамена”.
Если у автошколы есть филиалы по городу, можно указать это в заголовке, например, “Автошкола №1 в городе”. Если автошкола предлагает выгодные условия, это также можно указать в тексте объявления, например “94% сдают с первого раза. Обучение 2 месяца. 138 часов теории. 54 часа практики”.
Также можно создать городской сайт с каталогом автошкол, например “Автошколы Самары”, и рекламировать его среди потенциальных клиентов. Это создаст впечатление независимой оценки и поможет привлечь больше клиентов.
Передайте ссылку на эту инструкцию вашим маркетологам или закажите настройку контекстной, таргетированной рекламы для автошколы у нас, в Candy Digital, сертифицированный партнер Яндекс и ВК реклама.
